| Висновок: |
Маркетинг — це комплексна (економічна, інформаційна, управлінська) система, що зв'язує можливості фірми з очікуваннями зовнішнього середовища. Тому існують специфічні особові вимоги до менеджера, який очолює службу маркетингу: системність знань, широкий кругозір, комунікабельність, прагнення до нового, швидка реакція, уміння швидко реалізувати наданий шанс, а також уміння гасити конфлікти, оптимізм і життєрадісність. Чим же відрізняється відома формула 4Р від набагато менш відомої 4С?. Різниця є, і істотна. Вона полягає в зміні акценту, перенесенні центру тяжкості всієї маркетингової діяльності підприємства з продукту на покупця. Розшифровується 4С як Consumer (споживач), Cost (вартість), Convenience (зручність), Communication (комунікації). Загальна схема цього перетворення представлена в таблиці . 4Р 4С Product (продукт) Consumer (споживач) Place (місце) Convenience (зручність) Price (ціна) Cost (вартість) Promotion (просування) Communication (комунікації) На підставі моїх досліджень і спостережень, треба сказати, що "рух в народ", врахування особливостей споживача на етапах виробництва і реалізації товару є сьогодні актуальною світовою тенденцією розвитку маркетингу. Управління маркетингом на кожному підприємстві сьогодні повинен відповідати основі купівельної поведінки", Чим більше акцент підприємства саме на цю, актуальну сьогодні, особливість, тим більше у нього шансів на успіх. Багато стандартних для маркетингу питань, методики і тенденції розглядаються з граничною увагою до покупця, з розумінням його значення в діяльності підприємства в цілому і маркетингової служби зокрема. І відомі 4Р поступово перетворюються в 4С. Без перебільшення можна сказати, що подібна зміна орієнтирів служить доказом підвищення культури взаємостосунків продавця і покупця. Задамося питанням: чи потрібен маркетинг успішної компанії? Відповідь неочевидна. Є цілком успішні компанії, що все ще працюють (і успішно) за принципом “бери більше, кидай далі”. І є достатня кількість фірм, що активно займалися просуванням свого продукту, показували непогані фінансові результати, але, проте, потім збанкрутілих. Припустимо, дохід такої компанії з кожним роком збільшується на 8–10% відсотків. Можна сказати, що компанія росте і розвивається. Але раптом, коли в черговий раз приходить час демонструвати показники, компанія оголошує себе банкротом. Як це відбулося? Адже минулого року мало місце зростання продажів. Проте, якщо поглянути на темпи зростання ринку, то картина не така веселкова: виявляється, за той же самий період у багатьох компаній приріст склав 20–30%! Виходить, що, хоча маркетингова і рекламна діяльність неначебто була ефективна і неначебто сприяла зростанню продажів, але ринок ріс швидше. Відповідно частка ринку компанії зменшилася, а разом з нею – і можливості компанії впливати на ринок, реалізовувати найефективніші стратегії. При постійному розвитку ринка дуже важливим є правильно встановити цілі маркетингу. Так, перш за все компанія повинна чітко визначити, по яких напрямах вона розвиватиметься, тобто які межі бізнесу, на яких ринках (галузевих, регіональних) продаватиметься її продукція і яка може бути частка ринку компанії. Після цього створюється продуктово-маркетингова стратегія: який продукт на якому ринку представити, як його позиціонувати і т.д. Коли всі ці задачі вирішені, можна визначати цілі продажів (майбутній об'єм продажів в грошах або натуральних показниках). При цьому треба враховувати, що процес бурхливого розвитку числа товарних груп на українському завершився, тобто різкого зростання ринку чекати не доводиться і належить боротися саме за сформовані об'єми ринку. В той же час йде активна сегментація ринку, причому темпи зростання окремих сегментів (галузевих і географічних) можуть значно відрізнятися. Все це повинно бути відображено в маркетинговій діяльності підприємства таким чином: • конкурентне середовище розглядається усередині кожного, в т.ч. і цінового сегментів • загальний успіх компанії складається з безлічі успіхів на малих ринках. Проте працювати у всіх сегментах неефективно, треба вибирати. Які можуть бути критерії вибору? Якщо йдеться про вибір регіону, то можна це зробити за допомогою двох індексів: CDI і BDI. CDI – це індекс розвитку галузі. Він допомагає визначити ринки з великим споживанням на душу населення, і взнати, де сконцентровані продажі по товарах. Розраховується цей індекс як: % продажів даних товарів в даному регіоні CDI= –––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––. % населення даного регіону від населення по Україні BDI позначає індекс розвитку марки. Він має безпосереднє відношення вже до самої компанії: показує, як розподілені продажі компанії. На основі цього показника визначається стратегія витрат на географічних ринках компанії. % продажів компанії в даному регіоні BDI= –––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––. % населення даного регіону від населення в регіонах, обслуговуваних компанією Залежно від цих двох показників можна класифікувати регіональні ринки таким чином (див. таблицю ) CDI високий CDI низький Сильний ринок з хорошим потенціалом. Може потрібно сильна робота для обмеження доступу конкурентів Успішний ринок для даної компанії. Не варто витрачати гроші на розвиток продажів в цьому регіоні BDI високий Потенційно хороший ринок для подальшого розвитку. Можливе подолання сильних позицій конкурентів Ніяких перспектив. Краще уникати таких ринків. BDI низький При цьому треба враховувати, що фактично кожен окремий ринок визначається двома показниками: кількістю споживачів і об'ємом споживання. Коли компанія визначилася з маркетинговою політикою і з ринками, на яких реалізовуватиметься її продукція необхідно критично поглянути на картину, що відбувається чи – досяжні ці цілі? Для цього слід проаналізувати кількість покупців, на яке компанія може об'єктивно розраховувати. Покупці бувають різні. У кожної фірми є свої так звані поточні покупці, які вже купляли продукт цієї компанії і з великою вірогідністю знають і віддають перевагу йому. Другу ж категорію складають нові покупці. З ними справи йдуть складніше. По-перше, треба розібратися, чому вони не купували продукцію даної компанії раніше. Можливо, вони просто не знали про неї, або у них створився в свідомості негативний образ. По-друге, невідомо, чи сподобається їм продукт, якщо вони все ж таки його куплять. Зберегти поточних покупців куди легше, ніж привернути нових. Останніх можна переманити тільки у випадку, якщо вони незадоволені аналогічним продуктом конкуруючої фірми або якщо у них немає твердої упевненості, що те, ніж вони користуються – краще. Проте без них розвиток бізнесу неможливий. Цілком зрозуміло, що цілі продажів признаються досяжними тільки у випадку, якщо на ринку реально утримати необхідну кількість поточних покупців і привернути достатньо нових. Виробництво під індивідуального замовника багатофункціональних продуктів - лише одна з тенденцій розвитку світової економіки. Світ розвивається, і розвивається у бік різноманітності, з'являються все більше нетрадиційних способів просування товарів, все більшого значення набирає рівень сервісу, росте цінність послуг - все це веде до ще більшого розширення можливості індивідуального споживання. Але всі «індивідуальні відхилення» так чи інакше повинні створюватися на базі стандартних рішень. Ключовими для фірм стають наступні чинники: ускладнення продукту і процесу його виробництва, різке розширення асортиментної лінійки, потреба в менеджерах здатних організувати процес по трансформації індивідуальних запитів в адекватні їм продукти, послуги, рішення. Всі ці чинники ускладнюють схему управління виробництвом і збутом, і вимагають інтегрованих рішень у області управління системою маркетингових комунікацій. Інтегрований маркетинг — це ефективна система управління комплексом «4P-Чотири Пі», дозволяючи організації ефективно виконувати заплановані бізнес-задачі і свою місію. Маркетинг є «крізною» системою, пронизуючи всі інші підрозділи підприємства, і переслідує наступні цілі : • розуміння ринку через аналіз попиту і пропозиції; • розробка пропозицій по створенню продукту (послуги), визначенню його ціни, створенню каналів продажів, інформування про продукт споживача; • проникнення на ринок (захоплення частки ринку, її розширення, утримання, вихід); • проходження вибраної філософії взаємодії з ринком. Іншими словами, маркетинг сьогодні — це функція управління процесом задоволення потреб. Якщо неправильно зрозуміють очікування покупців і не відбулося поєднання попиту і пропозиції, цінність товару втрачається. Головний принцип сучасного маркетингу свідчить: не намагайтеся збути те, що виробили, виробляйте те, що буде безумовно купиться. Паблік рілейшнз нині займає досить дивне положення в системі комунікацій підприємства. Це ідеологічна побудова бізнесу, своїм інструментарієм що входить в комплекс маркетингу. Якщо спробувати відповісти на питання, що об'єднує всі складові маркетингу і є ядром маркетингових комунікацій, відповідь буде однозначна — торгова марка. Соціологія, паблік рілейшнз і реклама взаємодіють на рівні створення коду для позиціонування торгової марки, вибору цільової аудиторії, засобів і способів інформування про торгову марку. Соціологія досліджує цільову аудиторію і конкурентне середовище, на основі цієї інформації PR розробляє позиціонування і компоненти образу торгової марки, реклама утілює образ торгової марки і тиражує його цільовим аудиторіям. Відповідно в складних структурах, таких як «УкрАвто» ще актуальнішою стає задача побудови ефективного маркетингу. Очевидно, що повинні бути централізовані PR-комунікації. Що стосується інших складових маркетингу, то задача спрощується, якщо розроблений план стратегічного розвитку групи і компаній, формалізована місія групи і компаній. В цьому випадку легше визначити сферу загальних маркетингових інтересів, які найкраще координувати в рамках корпоративного відділу. |
